"نامهای اصیل کاشی و سرامیک در ایران و ناتوانی در ترجمان ديداري، نوشتاري و رفتاري در ذهن مخاطبین

دکتر سحر گلکار
مدرس دانشگاه

تقریبا این روزها به سراغ هر کارخانه ی تولید کاشی و سرامیک می رویم ، با یک چالش مشترک رو به رو هستیم؛ محصولات با کیفیت کارخانه ها در راه بازارها جا مانده اند و انبار ها خالی از رونق فروش و سفارشات جدید است. بازار داخلی به حالت اشباع درامده و بازارهای خارجی با محصولات ایرانی غریبگی می کنند.

سوال مشترک همه ی این کارخانجات از بخش های بازاریابی و تبلیغات این است که "چه باید کرد؟"

اولین پاسخ ، تنظیم شرایط بازار داخلی به همت توافقات مشترک میان انجمن های تولید کنندگان کاشی و سرامیک و سایر نهادهای رسمی مرتبط با این صنف و صنعت است که به صورت قانونی و صنفی مرجع حل مشکلات متنابه این صنعت بشوند؛ از بازگو کردن مشکلات نهراسند و برعکس با پذیرفتن مشکلات ،کمر به حل ان ببندند که دایره ی این مشکلات از معضل اشوب در قیمت ها گرفته تا نحوه ی تعامل با بخش های مالی و بانکی است.

امروزه انجمن های صنفی و گروهای رسمی مرتبط با این صنعت باید بتوانند از شکل های جدیدی از سرمایه ها در سازمانها که در همه ی دنیا مورد استفاده و بهره برداری قرار میگرد به نفع این صنعت بهره برداری لازم را بکنند.یکی از این سرمایه ها، "سرمایه اجتماعی" SOCIAL CAPITAL است که از مهمترین پارامترهای ان می توان به ارتباطات فرا سازمانی افراد و تقویت مفهوم عمیق و ارزشمند "اعتماد" TRUST نام برد که میتواند "هزینه ی مبادلات" TRANSACTION COST را کاهش دهد. کارخانجات مهم تولید کاشی و سرامیک در ایران که عمر با اصالتی را گذرانده اند می بایست از تجربه ی مدیران و مالکان لایق خود در نحوه ی حل مشکلات مشترک با جمع اوری نظرات بزرگان این صنعت و اقدام همسان و هماهنگ میان انها راهکارهایی برای پیدا نمودن حفره های اصلی مشکل و سپس تلاش برای یافتن راه حل برای برطرف کردن این حفره ها در مسیر ورود و عبور محصولات در بازارهای داخلی و خارجی بیابند.

دیگر راه حل موجود برای عبور از بحران بازارهای داخلی ،صادرات است که این پتانسیل ارزشمند در سالهای اخیر به دلایل سیاسی با رکود مواجه بوده است و بررسی ها نشان داده است که ضعف برند ملیNATIONAL BRAND کشور حتی در کشورهای همسایه ضربه ی بزرگی بر بازوی صادراتی کشور وارد کرده است. اما از سرمایه های دیگر سازمان اهمیت برند و برندسازیBRANDING است که متخصصان حوزه ی کسب و کار و بازاریابی در ایران کمابیش با نام ان اشنا هستند؛امروزه اهمیت برند و برندسازی نزد متخصصانِ حوزه کسبوکار و بازاریابی بیش از پیش روشن گردیده است و همگان پذیرفتهاند که دوره برندها فرا رسیده است. برندها نقش اساسی را در دنیای کسبوکار ایفا میکنند و این برندها هستند که توسعه پایدار سازمانها را تضمین میکنند. برندها علاوه بر آنکه به عنوان یک دارایی ارزشمند برای سازمانها به شمار میآیند، به عنوان سرمایهای ارزشمند برای کشورها نیز محسوب میشوند. بنابراین نهتنها برای رونق یک کسبوکار بلکه برای اعتلای جایگاه کشورمان نیز باید توجه ویژهای به حوزه برندسازی داشته باشیم. وجود برندهای قدرتمند در سطح ملی موجب تقویت برندِ ملی میشود. برندسازیِ ملی کلید موفقیت و تضمین جایگاه یک کشور در بازار تجارتِ جهانی است.

همگان باور دارند که که دیگر کف انتظارات بازار از هر محصولی "کیفیت" QUALTY است و نمیتوان به عنوان مزیت رقابتیCOMPETETIVE ADVANTAGE و یا حتی وجه تمایز در تبلیغات و بازاریابی بر ان تکیه کرد امروزه باید قدم فراتر گذاشت محصول خود را با دقت شناخت و ویژگی های ممتاز و ماندگاری در محصول خود یافت و یا ایجاد کرد تا بازار و جامعه ی مصرف کنندگان با ارتباط گرفتن با ان ویژگی ها همواره محصولات ما را در اولین گزینه های موجود در ذهن شان به خاطر بیاورند. باید فراموش نکنیم مقصد نهایی محصولات و نام و نشان تجاری یا برند ما باید در ذهن بازار و مصرف کننده ساکن شود و به نوعی شهروند ذهن مشتریان شوند. بیلبوردها و اگهی های تلویزیونی تنها ابزارهایی هستند برای به خاطر اوردن و نه ایجاد فضا در ذهن مشتری. اگر نام و نشان تجاری BRANDما نتوانسته باشد با بهره گیری از مفاهیم ذهنی در روان مشتریان نفوذ کرده باشد تقریبا هیچ ابزار تبیلیغاتی نمیتواند عملکرد شاخصی از خود نشان بدهد.

به طور مثال ،هنگامی که در سایت جستجوی گوگل دنبال موضوعی خاصی می گردید .طبیعتا فقط چند لینکی را که در صفحه ی اول برایتان یافت شده دنبال می کنید وبه ندرت به سراغ لینک های سوم به بعد می روید.

این خاصیت ذهن است و ذهن انسان هم دقیقا به همین گونه عمل می کند .

فعالیت مهمی که شاید در سالهای گذشته صاحبان ومدیران صنایع کاشی و سرامیک از ان غافل بوده اند کار کردن بر روی ذهن مشتریانCUSTOMER MIND و بازار بوده است ، عمده ی تمرکز صنعت مذکور تمرکز بر بالا بردن میزان تولید و افزایش کیفیت و تنوع محصولات بوده است که مدیران و مالکان این صنایع باید بدانند که زمانی به افزایش فروش و بالابردن راندمان خواهند رسید که در اذهان مخاطبان رسوخ کرده باشند و در میان خیل نامهای تجاری مشابه گم نشده باشند.

اگر برنامه ریزی واحدهای بازاریابی و تبلیغات به سمتی پیش برود که بتوانند ذهن مخاطبان خاص را خود تسخیر کنند که این امر خود با بخش بندی تخصصی بازار تسهیل میشود دیگر برند انها نیازی به تبلیغات میلیاردی در رسانه ها نخواهد داشت.

و این مقصود تنها زمانی میسر خواهد شد که بازار و مشتریان با یک واقعه و یک تجربه ی خوب حس خوب همنشینی با برندها را تجربه کرده باشند که از نظر نگارنده از انجا که عمر محصولات کاشی و سرامیک به ده سال در هر خانه هم میرسد میتوان در بهره گیری از مفاهیم هنری و انسانی و زیبایی شناسی وپیوند ان با ارزشهای این محصولات در ذهن مخاطب تصویری ماندگار ترسیم کرد.به طور مثال در این حوزه حس خوب و حس زیبایی و پاکیزه گی را که در فطرت آدمی موجود است برای مخاطبانش به ارمغان می آورد.

برای فتح بازار و قرار گرفتن در صدر ذهن بعد از اینکه ژن و ساختار کلی برند خود را ساختیم باید بتوانیم به وسیله حس "شادی " این ژن را به مشتریان خود انتقال دهیم واین یعنی برند سازی تجربه محور و یا Experience Branding

مهمترین شاخصه ی هر برندی باید توانایی تولید لحظات خاص برای مخاطبنش باشد تا این لحظات در خاطر او بماند و یاد آوری آنها باعث شود تا برای تجربه مکرر آن ترغیب شود و به دیگران نیز پیشنهاد و توصیه کند.

در برند سازی تجربه محور ویا Experience Brand تجارب خوبی مانند جشن و رویداد ها و یا اتفاق های غیرمنتظره خوشایند در برند باعث می شود تا حس خوب برند منتقل شده و با کوچکترین تداعی گری خاطرات آن برند را برای مخاطب زنده می گردد. برند سازی تجربه محور یعنی اینکه برند خود را قرین لحظه های شاد برای مخاطب کنیم و حس سبک ایده آل زندگی را در او ایجاد کنیم.

کارخانجات کاشی و سرامیک به عنوان صنایعی که در طراحی محل زندگی و کار جامعه نقش غیر قابل انکاری دارند ناگزیرند که با برنامه ریزی در حوزه ی برندسازی و ورود به فضای فکری مشتریان و مخاطبان و ایجاد فضاهای مشترک برای خلق و تسهیم تجارب مشترک، در کنار مشتریان وبازار قرار بگیرند. دیگر عمر برخورد از نوع ملاقات مشتری با محصول در دکور فروشگاهها و نمایندگی ها به سر امده و نام های تجاری کاشی و سرامیک باید برای خودشان محلهای ملاقات تازه تر و بهتر و اراسته تری با بازار و مشتریان بیابند.

مخلص سخن این که از نظر نگارنده باید این اصل به صورت کاربردی در صنایع کاشی و سرامیک پذیرفته و به نوعی ایمان اورده شود که برند، نقطه آغازين كليه تصميمگيريهاي بازاريابي و ايجاد رسانه باید باشد . ترجمان ديداري، نوشتاري و رفتاري حضور تجاري منحصر به فرد یک سازمان، برند آن سازمان است. یک برند چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت.

برند یک محصول نیست؛ منبع محصول، معنا و جهت آن است و هویت آن را در زمان و مکان تعریف می کند. محصولات نمی توانند در مورد خود صحبت کنند، برند همان چیزی است که به آنها معنا می دهد و از جانبشان صحبت می کند.پس می بینم که صنعت کاشی و سرامیک باید زبان تازه تری برای سخن با بازار بیاموزد و از انچه در جان و روح خود دارد دنیایی برای بازار داخلی و خارجی بیافریند که انها همواره در ذهن داشته باشند که کاشی نمی خرند ، زیبایی و وقار و هنر ایرانی می خرند