بازار داغ "بازاریابی سیاسی "

سحر گلکاری حق
دانشجوی دکتری بازاریابی
دانشگاه ازاد واحد بین الملل کیش

پرسش اصلی در این بحث این است که ایا از نظر علمی و عملی علم بازاریابی که بیشتر مربوط به حوزه ی کالا و خدمات است چگونه می تواند در حوزه ای مانند سیاست مورد استفاده قرار بگیرد ؟چندی است که در ادبیات رسانه ای کشور با تعابیری چون "بازاریابی سیاسی" مواجه هستیم.

بازاریابی عبارت است از کسب رضایت مشتری توسط سازمان با حفظ سودآوری از طریق ارائه رفتاری متمایز با رقبا و حفظ منافع زنجیره ای ارزش آفرین برای سازمان و جامعه به نحوی که تکرار انتخاب از سوی مشتریان در مقایسه با رقبا برای سازمان رقم بخورد. در بازاریابی سیاسی ، در حقیقت مخاطبان هدف یا به زبان مدیریتی مشتریان ،کسانی هستند که میتوانند رای بدهند و کاندیدا شخصی است که میخواهد رای انها را جذب کند . بازاريابي سياسي از بسياري جهات مشابه بازاريابي در دنياي كسب و كار است. در بازاريابي كسب و كار، فروشندگان، كالاها، خدمات و ارتباطات را روانه بازار مي كنند و در عوض پول، اطلاعات و وفاداري مشتريان را دريافت مي كنند. در مبارزات سياسي نيز كانديداها، وعده ها، حمايت ها، خط مشي ها و ويژگي هاي شخصي شان را به راي دهندگان عرضه مي كنند و در مقابل، آرا و كمك هاي داوطلبانه آنان را دريافت مي كنند. به علت اين همسويي در حوزه هاي مختلف بازاريابي، برخي مفاهيم و ابزارهاي بازاريابي بين بازاريابي كالا و خدمات و بازاريابي سياسي مشترك است و برخي از اصول بازاريابي كسب و كار براي اعمال در سياست نيازمند تعديل هستند.دربازاریابی سیاسی از مهمترین نظریات، نظرية ويژگيهاي جمعيت شناختي، مهمترين و اساسي ترين عامل تأثيرگذار بـر مشـاركت شهروندان، عوامل جمعيت شناختي مانند سن، جنسيت، نژاد، جغرافيـا و ماننـد آن اسـت ، که با توجه به مدل پيانوريس ميتوان گفت بازاريابان به منظـور اسـتفادة بهينـه از ابزارهـاي سنتي و مدرن بازاريابي سياسـي بـراي افـزايش مشـاركت عمـومي، بايـد بـه ترتيـب بـر نظريـة جمعيت شناختي، نظرية انگيزش و نظرية منابع توجه كنند و عوامل جمعيت شناختي را بـر عوامـل انگيزشي و عوامل انگيزشي را بر در اختيارگذاردن منابع بيشتر به رأي دهندگان، اولويت دهند. آنچه مسلم است، نميتوان از همة ابزارهاي بازاريابي سياسي در هر وضعيتي بهطور يكسـان بهره گرفت. هر يك از ابزارهاي بازاريابي سياسي در اقشار مختلف مردم با جنسيت، سن، منطقـة جغرافيايي و ارزشها و اعتقادات متفاوت، اثري متفاوت ميگذارد و نميتوان انتظار داشت كـه در كشوري با ارزشهاي ديني، عاملي چون مچگيري و تخريب ديگران موجب ايجاد تأثيري مثبـت بر مشاركت عمومي شود. محصول: در مفهوم سیاسی، واژه محصول مشتمل بر سه جنبه سیاسی گروه، سیمای رهبر و تعهدات سیاسی می گردد.

مهمترین مساله توجه به این نکته است که در تحقیقات بازاریابی باید دقت کنیم که حدسهای سازمان نیافته ی خودمان را به جای نتایج تحقیقات سازمان یافته از بازار و مخاطبین نگذاریم و نپنداریم که انچه ما دوست میداریم و می پسندیم را هم باید مشتریان و مخاطبانمان دوست بدارند و در نهایت انتخاب کنند.در فرایند بازاریابی ما همواره به دنبال کسب خوشنودی مشتریان با استمرار در سوداوری . در بحث بازاریابی سیاسی به دنبال این هدف باید بود که حتی بعد از به دست اوردن رای ایا میتوان محبوبیت را استمرار بخشیید و حفظ کرد و همواره رفتار منحصر به فردی نشان داد.

با کمک گرفتن از متخصصان بازاریابی میتوان ویژگی های جامعه رای دهندگان را شناخت ، از نیازهای واقعی و به روز انها اطلاع حاصل کرد و پاسخی در خور با توجه به توانمندی های بافعل و بالقوه در قالب برنامه ها و شعارهای انتخاباتی عنوان کرد و از سوی دیگر نیز رقبا را شناخت ،فعالیتها ی انها را مطالعه کرد و برنامه هایشان را پیش بینی نمود و اصول تمایز را برگزید.

نمونه ی موفق کاربرد بازاریابی در حوزه ی سیاست را میتوان در سخنان کارلا ناگل رییس انجمن کسب و کار و علوم نورومارکتینگ یافت که با استفاده از نورومارکتینگ میتوان دریافت که مردم چه چیزی را برای کشورشان دوست میدارند و نسبت به چه مفاهیمی در هر کدام از نیمکره های راست و چپ مغزشان چه عکس العملی های رخ و منجر به چه تصمیمی میشود. به طور مثال شعار انتخاباتی باراک اوباما که "امید " بود..او با بهره گیری از مشاوران بازاریابی دانسته بود انچه که مردم حاضرند برایش به پای صندوق رای بیایند "امید " است ، پس به انها "امید" را وعده داده بود.

کاتلر معتقد است که اگر امیدوار باشیم که دو علم بتواند دنیا را از بحران خارج کند ،یکی اقتصاد است و دیگری بازاریابی و همینطور بازاریابی سیاسی هم یکی از اشکال و انواع بازاریابی است که مخاطبان هدف و و رقبا و محیط خرد و کلان دارد و ابزارهای بازاریابی مصرفی در حوزه ی بازاریابی سیاسی هم جواب خواهند داد

بازاریابی سیاسی به خصوص بخش تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار به شناسایی خواسته های مردم و خلق ایده هایی در جهت خواست مردم کمک میکند و البته با استفاده از تبلیغات میتوان آرای بیشتری را برای کاندیدا جلب کرد که در صورت موفقیت میزان مشروعیت اقتدار وی را نشان میدهد. شناخت بازار هدف و خواسته های مردم و احترام به ایشان به همراه مدیریت احساسات و بهره گیری از تکنولوژی های پیشرفته ،ریسک تصمیمات و اقدامات اشتباه را کم میکند. امروز اگر حوزه ی بازاریابی را از حوزه ی سیاست جدا کنیم گویی که دستها و یا زبان را از انسانی گرفته باشیم.بازاریابی سیاسی نیز شاخه ای از علم و هنر بازاریابی است.

مبارزه سیاسی مشابه توسعه محصول و فرایند عرضه در جهان مسئولیتهای دارد و می تواند در روشی مشابه توصیف و مدیریت شود. ، مشکل انتخاب شدن ضرورتاً یک مشکل بازاریابی است.تا جایی که بازارها در سیاست از افرادی با منافع و تمایلات مشترک جهت متعهد ساختن در معامله تشکیل می شوند. رأی گیری یک تأیید اجتماعی قوی متقابل در مورد انتخابگران است. کاتلر و همکاران(۱۹۹۹) معتقد است، تنها بازاریابی سیاسی هوشمند است که می تواند موجبات بیشینه سازی منافع بالقوه رأی دهندگان و نامزدهای انتخاباتی را فراهم سازد. به زعم او، بکارگیری فنون بازاریابی در رقابتهای سیاسی می تواند متضمن آن باشد که برنامه ریزهای رقابتی ، نظام مند، کارآ و رأی دهنده گرا صورت گرفته است. بازاریابی سیاسی می تواند با ارتقاء اثربخشی در استفاده از منابع محدود و با ارائه اطلاعاتی ارزشمند به نامزد و رأی دهندگان، مسئولیت پذیری را در فرآیند سیاستمداری توسعه داده و بهبود بخشد.